谢霆锋、TWINS都曾代言，浙江这家服饰上市公司收缩多年后，终于开始扩张线下门店 ▎直通浙股·三季报里看消费复苏

当网购已变成一种习惯，你还会选择到线下门店购物吗？就在不久前，浙江本土上市公司森马服饰在接受投资者调研时称，“今年市场呈现复苏，公司在年初做出了相关业务计划，门店拓展方面，预计净开店200-300家，公司也在按照相关计划开展工作，前三季度净增加134家店铺，相信随着经济的复苏，居民收入的提升，这一计划能够得到落实。”

今天，记者以投资者身份致电森马服饰，对方回复称，“有关线下门店新开情况以10月31日发布的投资者活动记录（电话会议）为准。”

“穿什么就是什么（森马）。”说到森马，上世纪八九十年代出生的消费者一定都不会陌生，它和同样创立于浙江的美特斯邦威一道，成为了那个年代国货快时尚品牌的“绝代双骄”。

森马创设于1996年，董事长邱光和是知名的温州商人，公司旗下两大主力品牌，除了同名的森马SEM/R以外，巴拉巴拉（Balabala）在童装领域也有着非常高的知名度。

杭州的服装设计师阿伟说，“森马我太熟悉了，小时候经常穿，那个时候森马的广告还是谢霆锋代言，后来是TWINS。我们老家以前有条服装街，森马、美邦、唐狮还有以纯，构成了那条街上的醒目标识，店里的销售员总是很有活力，开着录音机、打着节拍欢迎往来的客人，杭州的延安路上我记得以前也开着好多家森马。”

不过，互联网电商以及直播的出现，还是改变了服装行业的竞争格局。不少原先靠线下门店扩张提高收入的服装快消品牌显得难以为继，高昂的店面成本、人员支出以及存货侵蚀着企业的利润，就连“不走寻常路”的美特斯邦威也被迫“卖房回血”，关掉了延安路上的标志性门店。

森马服饰同样如此，2019年后企业利润连年下滑。2019-2022年间，仅2021年企业净利润出现回温，其余三个年份净利润均有不同程度的下跌。与之作为对比的美邦服饰，2012年-2022年这11年间，有8年净利润同比下降，其中2015年、2017年、2019年、2020年、2021年、2022年这6年的亏损分别是4.32亿、3.05亿、8.25亿、8.59亿、4.02亿和8.23亿元。

一位传统服装行业分析师说，“主要还是消费习惯出现了比较大的变化，传统模式下，服装快消品公司每开一家门店都需要大量的租金，人员开支以及大量的备货，但是轻装上阵的互联网电商直播、独立设计师网店则几乎没有店面成本，这种‘小、快、灵’的打法让体量规模硕大、周转速度更慢的传统潮流品牌们疲于应对。”

根据森马服饰10月31日最新公布的投资者活动记录，截至今年9月30日，公司店铺总数达8274家，较年初8140家增加134家，较2023年半年度8136家增加138家。按业务模式划分，直营店铺706家较2023年初723家减少17家，较2023年半年度699家增加7家；加盟和联营店铺合计7568家，较2023年初7417家增加151家，较2023年半年度7437家增加131家。之前多年，森马门店数量都处于收缩状态。

换言之，森马服饰的主要新增开店大部分来自于加盟和联营店铺。很多人或许会问，在线上网购成为主流的当下，为什么森马敢于逆势开店，扩张线下门店数量呢？答案藏在今年以来逐步复苏的消费趋势中。

2023年中秋节、国庆节假期，中国的“假日经济”增长强劲，消费者出行轨迹遍布全球。在杭州，因为杭州亚运会的叠加效应，今年中秋国庆长假期间，全市各景区景点（含乡村旅游）共接待游客1300.87万人次，同比2022年国庆假期增长34.37%。

消费的复苏也折射进了上市公司的业绩中，逆向开店的森马服饰今年前三季度净利润同比大增206.51% ；与旅游经济密切相关的宋城演艺，今年前三季度净利润同样大幅增长938.93%。

在最新的电话会议上，森马服饰提供了更多有关消费复苏的线索：随着一系列促消费政策持续发力显效，消费市场保持稳定恢复态势。今年前三季度，全国商品零售额同比增长5.5%。服装、鞋帽、针纺织品类零售额增长10.6%。从公司最新的终端零售情况来看，包括线上和线下、直营和加盟，森马服饰全系统终端零售7月同比下降5.6%；8月份同比下降1.7%；9月同比下降1.5%，呈现逐月向好的趋势。

森马服饰表示，市场销售恢复向好，基本生活类和升级类商品销售良好，线上消费较快增长，服务消费需求持续释放。事实上，这些年森马服饰的电商业务也取得了长足发展，2022年浙江森马电子商务有限公司营收达到60.8亿元，在新近公布的2023杭州市综合百强企业榜中位列第71位。

森马服饰：去年盈利1122亿元，实体店新开店数量不及闭店数量 拆年报 读公司

【大河财立方 记者 赖苏婷 北京报道】 4月1日，森马服饰公布2023年全年财报。根据财报，企业去年营业收入和利润实现了双增长，但仍未能及2020年之前的业绩表现。此外，去年加盟店闭店数量超过1000家，实体店新开店数量不及闭店的数量。

盈利能力同比大幅提升，近年来业绩大幅波动

2023年，森马服饰实现营业总收入136.61亿元，较上年同期上升2.47%；实现营业利润15.05亿元，同比上升72.75%；实现归属于上市公司股东的净利润11.22亿元，同比上升76.06%。

截至2023年12月31日，公司总资产为179.37亿元，归属于母公司所有者的净资产为114.93亿元。

大河财立方记者梳理近几年财报发现，森马服饰盈利能力出现较大波动。

2018年至2019年，森马服饰净利润均超过15亿元，到2020年大幅度下跌至8.06亿元。虽然当前出现明显好转，但相比2020年之前表现，依然有较大差距。

此外，截至报告期末，森马服饰货币资金等现金资产金额达89.11亿元，现金储备充足。

值得注意的是，从股东人员的构成看，森马服饰“家族企业”色彩浓厚。

前10名股东中，邱光和与邱坚强为父子关系，邱光和与邱艳芳为父女关系，周平凡与邱艳芳为夫妻关系，邱坚强与戴智约为夫妻关系，邱光和与郑秋兰为夫妻关系，邱光和与邱光平为兄弟关系。森马集团有限公司股东为邱光和、郑秋兰、邱坚强和戴智约。

据了解，森马服饰创建于2002年，是一家以虚拟经营为特色，以休闲服饰、儿童服饰为主导产品的企业集团，旗下拥有以森马品牌为代表的成人休闲服饰和以巴拉巴拉品牌为代表的儿童服饰两大品牌集群。

森马品牌创立于1996年，定位以休闲服饰为主的大众日常生活方式品牌，为以18—35岁为核心的大众消费者提供服饰及生活所需的产品和服务。巴拉巴拉品牌于2002年创立，倡导专业、时尚、活力，面向0—14岁儿童消费群体，产品定位在中等收入小康之家。

根据财报，儿童服饰是企业营业收入主要来源，占比68.61%，休闲服饰占比30.54%。以地区划分，中国大陆境内产生的营业收入占比99.68%。

从销售模式看，营业收入主要来自线上销售（45.59%）和加盟销售（42.31%），合计贡献的营业收入占比近九成，直营销售仅为10.06%。

实体店新开店数量不及闭店的数量

财报显示，森马服饰已在全国各省、自治区、直辖市及海外建立了7937家线下门店，实体门店则以加盟门店为主，其中加盟店7163个，直营门店681个，联营92个。

从披露数据看，实体店新开店数量不及闭店的数量。其中，加盟店关闭门店数量1020个，新开门店数量848个；直营店关闭门店的数量154个，新开门店数量112个；联营门店则分别为33个、44个。

从增长率看，直营店表现远优于加盟店和联营店，2023年直营店业务收入增长率19.19%，加盟店、联营店分别为9.68%、-51.88%。

森马服饰在淘宝、天猫、唯品会、抖音等国内知名电子商务平台建立了线上销售渠道。根据最新财报，在线上销售渠道的销售情况出现下跌，相较于2022年64.54亿元的销售额，2023年销售额为62.28亿元，下跌3.51%。

据了解，森马服饰产品全部外包生产，公司主要业务包括品牌运营、设计研发、生产组织与成衣采购、零售管理、仓储物流等。

线下业务方面，森马与巴拉巴拉两个品牌的销售均采用以特许加盟为主，加盟、联营与直营相结合的销售模式。公司直营店除了销售之外，还承担着品牌宣传、反馈市场信息、总结终端运营经验等职能。

加盟销售方面，森马服饰在加盟商拓展、加盟商管理、加盟商支持等方面制定了一系列政策，以规范并促进加盟销售市场发展。线上业务方面，公司全资子公司浙江森马电子商务有限公司于2012年起开展电商业务，在天猫、唯品会、抖音等第三方电商平台上运营公司旗下品牌产品及代理其他商品零售业务。

森马服饰在温州、上海、杭州、嘉兴等地建设产业园，总投资25.67亿元，主要承担办公、仓储以及员工住宿、生活等功能。

责编:陈玉尧 | 审校:李金雨 | 审核:李震 | 监审:万军伟

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