卖打火机的ZIPPO也开始做电子烟了！居然还和PC龙头联想一起搞事情

国家明令禁止线上销售电子烟后，线下渠道成为各电子烟品牌的必争之地。6月30日，ZIPPO旗下电子烟品牌VAZO相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，线下专卖店依然是公司核心布局渠道，公司将进一步提高门店数量，加大全国范围的覆盖程度。

在业内人士看来，国家禁止线上销售电子烟后，各品牌都想通过加大线下布局在市场占据一席之地。不过，线下门店需要投入大量的人力、物力，这对电子烟品牌综合实力有所考验的同时，也会在一定程度上加速淘汰实力不足的小企业。

扎堆布局线下渠道

线上渠道被关停，线下渠道便成为电子烟品牌的“救命稻草”。近日，ZIPPO与联想来酷科技合作签约，将借助上百家联想来酷门店进行电子烟子品牌VAZO的销售。

北京商报记者梳理发现，许多电子烟品牌正在线下渠道中寻找新的销售模式。例如，气场电子烟集合店通过自研多品牌电子烟集合智能无人零售柜，以直营+加盟模式在不同场景下铺设电子烟无人零售柜。柚子、铂德、小野等品牌正在开展线下门店建设，宣布2021年将投入补贴开设上千家专卖店。

此外，还有部分品牌选择“抱团取暖”，合作开设电子烟集合专卖店，其中包括如雾喜悦与唯它、喜雾、徕米、魔笛合作，布局线下多品牌集合精选门店。在与联想来酷合作前，VAZO于2020年入驻了永辉超市。依托大型零售巨头进行渠道覆盖，是VAZO拓展新型零售模式的一个突破口。

“多元化的渠道拓展将成为我们品牌线下布局的新重点，未来还将寻找更多机会用渠道的力量来为品牌赋能。”VAZO相关负责人对北京商报记者表示，“在这两年各大电子烟品牌开展广铺店面的扩张行动中，ZIPPO VAZO的线下专卖店将依旧作为我们的核心。未来公司将提高门店数量、加大全国范围的覆盖程度。”

在业内人士看来，从线下品牌专卖店、电子烟集合专卖店、快闪店，到开设渠道货柜、无人零售场景，电子烟企业正在线下搭建多元化销售矩阵，并已经开拓出各不相同的线下渠道布局。但无论在线下如何布局，都需要资金支持，而这势必会淘汰一些实力不足的小品牌。

香颂资本董事沈萌表示，“线下渠道的投入要远比线上大得多，且管理难度也高，所以未来谁占有的线下渠道越多、谁的渠道效率更高，谁就将更拥有竞争优势”。

线下管理难度高，谁能在赛道中获得优势

在线下渠道的争夺战中，各品牌想要胜出也没有那么简单，如何加强线下渠道监测，保护未成年人免受烟侵害是摆在各电子烟品牌面前的首要课题。

6月18日，国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》（以下简称《方案》）。《方案》指出，要加大涉烟违法行为查处力度，更加注重预防为主、防治结合、综合治理，有效保护未成年人健康成长。

据市场监管总局相关负责人介绍，受利益驱使，有的商家将售烟实体店开到了中小学、幼儿园周围等未成年人集中的区域，增加了未成年人接触、购买烟的便利性；有的商家借助自建网站、公众号、小程序等网络媒介引诱传播、售卖烟；有的电子烟商家发布“酷炫”“健康”“时尚”等虚假广告引诱未成年人购买吸食；有的商家未张贴警示标志和落实身份证件核验规定，存在向未成年人售烟的行为。

针对未成年人保护，各品牌也纷纷在线下渠道加强监测。据气场无人零售柜方面介绍：“无人零售场景贴近年轻人的消费方式，货柜会通过人脸识别验证消费者年龄，进行线上支付。通过统一订货系统，货柜运营者可在云端实时监测商品售卖情况。”

VAZO相关负责人称，消费者在永辉超市购买电子烟产品时，门店将依据国家的相关规定对购买者年龄进行审核。

中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺在接受北京商报记者采访时表示，根据法规要求，电子烟要参照烟草管理，将会逐渐靠近传统卷烟的销售模式，如在布局线下渠道时要注意选址范围与青少年聚集区域的距离、严格未成年人身份验证等，这些监管将推动电子烟行业走向规范化、健康化，提升企业的自律性，承担行业责任。为了保证产品质量和消费者权益，出台电子烟相关质量标准是必须的。

“站在全球市场的角度，中国的电子烟行业市场非常广阔。销售渠道发生改变，但中国电子烟制造的整体优势仍然很强。”敖伟诺分析道，无论是知识产权，还是产业供应链，我国的电子烟行业都具有较大潜力。随着跨界合作展开，其他行业也会结合电子烟行业进行布局，有利于推进销售。科技的改变可以给电子烟更多的可能性，如雾化技术的发展升级或可用于将来的医学保健等领域。

此外，还有业内人士建议，电子烟企业要想取得更大的竞争优势，必须注重研发创新，一些小品牌在自主研发上能力不足，就将失去核心竞争能力。企业研发团队要专注技术升级，拥有知识产权，形成品牌技术壁垒，赋能产品力。

北京商报记者 郭秀娟 白杨 实习生 张涵（图片来源：记者拍摄）

Zippo入局 电子烟市场格局恐生变

“国内渗透率仅0.5%”这是众多电子烟行业从业者和投资人时常挂在嘴边的一句话。面对美国等国家和地区10%的电子烟渗透率，每位从业者都畅想着有一天国内市场渗透率达到该数字时，千亿元市场规模的情景。即便该市场存在健康质疑、法规空白等声音，但“热钱”依然源源涌入，新品牌林立。而在国内电子烟市场由背风转向迎风的当口，手握老牌打火机品牌Zippo的背书，VAZO品牌先于“老家”美国进入国内市场。在VAZO品牌总监施润玮看来，在生产优势和巨大市场背景下，中国市场既是试验田也是主战场。随着VAZO杀到，国内电子烟市场格局也将生变。

五年打磨的“慢”生意

6月18日，国内零售业迎来年中“狂欢”，各品牌“血拼”价格，消费者“剁手”回应。

此时，一家名为VAZO的电子烟品牌，在天猫、京东等渠道的官方旗舰店也首次上线，并推出一次电子烟和可替换电子烟两款产品。来自京东的数据显示，“618”首发当天，VAZO成交额即进入电子烟品类排行榜前十位。北京商报记者在VAZO天猫旗舰店看到，目前VAZO分为换弹式和一次性两种电子烟产品，售价与悦刻（RELX）等早入局的电子烟品牌接近。

事实上，VAZO能在上线首日便跻身电子烟品牌排行榜前十位，与背后的“Zippo”名号不无关系。近90年历史、生产打火机超5亿只，并通过众多合作款产品，使Zippo（之宝）打火机早已打破烟草周边产品属性，成为一种文化符号。而拥有“Zippo”背书的VAZO，也被认为从诞生时起便自带“光环”。

同时，与目前众多市售电子烟产品不同，VAZO外观特立独行，产品线更宽。而在VAZO一次性电子烟上，一般产品上的进气孔也被取消，以防止灰尘等污染物进入。对此，施润玮表示：“VAZO品牌已研发5年。”

据了解，2014年，美国之宝制造公司（Zippo Manufacture Company）（以下简称“ZMC”）便组建独立的电子烟品类工作组，持续投入到市场调研、团队组建和产品研发中。2018年，ZMC将“VAZO”注册为品牌商标，专门用于电子香烟及相关产品。同年，ZMC在香港注册成立未族科技（中国）有限公司，以整合设计、研发、测试、生产及行销团队等资源，为VAZO电子烟研发、生产、市场运营及销售提供一体化服务体系，完成全球产销一体化布局。施润玮透露：“目前VAZO整个团队共有100余人，其中40多人在生产前端，研发团队均驻厂生产，从生产端便开始严格把控质量。”

“电子烟概念在上世纪60年代便被提出，2003年第一代商用化电子烟专利产品在中国诞生，一直以来Zippo都在密切关注该领域相关新技术、新产品，电子烟已经代表了新型烟草的方向。”施润玮说。

上海绿馨新型烟草研究院首席研究员王山红认为，此前Zippo打火机通过打造不同外壳，将该产品打造为文化符号，而在电子烟等新型烟草冲击下，该领域也成为Zippo寻找新利润增长点的突破口。

如何玩转红海市场

实际上，VAZO百人团队埋头研发的5年间，国内电子烟市场已从“蓝海”步入“红海”。尤其在去年九至十月期间，市场上涌入大量电子烟品牌。在美国品牌JUUL的网红效应带动下，悦刻（RELX）、艾维普思（SMOK）、欧莱客电子烟（iLuck）、YOOZ、柚子等品牌纷纷杀到。此前，锤子科技创始人罗永浩宣布进军电子烟，也显示出该行业的火热程度。

众多电子烟品牌布局国内市场的背后，是大量资本的涌入。以今年上半年为例，6月23日电子烟品牌雪加SNOWPLUS宣布，获得4000万美元A轮投资；6月27日，电子烟品牌“UZO新雾”宣布完成3600万元A轮融资；7月4日，网红电子烟品牌灵犀LINX宣布已完成第四轮数千万元融资；7月5日，美刻电子烟宣布已完成千万元天使轮融资……据统计，国内电子烟行业共完成13起融资事件，融资总额将达到10亿元，几乎是去年电子烟领域全年融资额。

业内人士表示，“热钱”投向电子烟市场与蕴藏的国内市场需求量不无关系。据统计，2018年中国电子烟产量超过22亿支，同比增长35%。但电子烟在国内市场的渗透率却仅为0.5%。中国烟民占全球烟民总人数1/3，但电子烟消费量不足全球1/10。

值得一提的是，虽然渗透率不足1%，但中国却早已成为电子烟生产大国。据统计，目前国内电子烟生产企业近4000家，众多电子烟品牌也采用ODM、OEM生产模式。“大量资本进入让很多电子烟企业需要已最快速度搭上‘顺风车’，因此部分企业在推出电子烟时谈不上研发，代工厂会提供产品解决方案，例如很多企业会使用同一家代工厂的外观和雾化芯技术，甚至烟油口味也会选择相同配方，导致目前电子烟产品同质化相当严重。”一位电子烟企业内部人士坦言。

对此，施润玮表示，实际上早在2015-2016年，VAZO便已推出首批电子烟，但当时产品并不成熟，因此决定推倒重做。“目前，VAZO已远远领先国际行业标准，例如对电池电芯及控制系统在电子烟技术上的安全使用，一是要求基于设备本身进行容量和安全性的冗余设计，二是要求成品电芯必须通过美国UL测试，同时在上线之前必须完成三道全检工序，全面实行可追溯性要求后方可使用。”施润玮称，驻厂团队会对代工厂的每一道工序进行把关。

同时，为体现差异化，VAZO在电子烟外观方面也采用自己的设计方案。施润玮介绍，以VAZO烟油替换型电子烟为例，铝合金边框来自富士康，材料与iphone XR相同；“天空之境”配色类似“极光”的面板则来自华为代工厂。

据了解，在5年打磨产品错失市场“蓝海”后，面对资本累积的电子烟市场，VAZO欲通过Zippo品牌渠道优势“后发先至”。施润玮表示，在率先布局线上渠道后，VAZO将借助Zippo在全国的超1500家直营店铺优势，并将现有店面进行改造升级，推出全新Zippo集合店，不仅出售Zippo、VAZO，还将陆续推出其周边产品。“未来，VAZO产品将渗透到各个终端，不断扩大市场占有率，每月销售额目标增速将达35%以上。”他说。

政策临近洗牌将至

值得注意的是，随着VAZO迎风闯入时，由“蓝”转“红”的国内电子烟市场，在多年游走灰色地带后，即将出台的相关法律法规，也让该市场即将进入洗牌期。

2017年10月，国家标准化管理委员会公布《电子烟》国家标准制定计划，项目进度要经过网上公示、起草、征求意见、审查、批准、发布几个阶段，目前项目状态已进入“正在批准”阶段，有望在今年内发布。

“国内电子烟乱象的根本原因在于劣质电子烟企业搅局。由于利益驱动，许多实力不够的小型企业趁虚而入，打破了消费者对电子烟产品本就脆弱的信任。在电子烟相关法律法规发布后，中国电子烟生产流通将全部依据国家标准要求执行，电子烟市场野蛮生长状态或将很快结束。届时，实力不济的厂家会被市场淘汰，一批有实力、有技术的电子烟品牌存活下来成为必然结果。”上海衡孚律师事务所律师李红俊表示。

同时，目前全球及国内部分城市已对电子烟说不。其中，全球32个国家全面禁止电子烟、69个国家对其实施管制。此外，6个国家禁止销售、生产以及进口，并对使用进行监管。在国内，杭州已经出台立法禁止在禁烟场所使用电子烟；2018年，中国香港宣布将禁止电子烟；今年4月，中国澳门政府新修订的《控烟法》生效，新版控烟法规定，不准售卖电子烟，也不得进行广告促销。

而占据全球电子烟90%产量，被称为电子烟生产大本营的深圳，今年6月也通过修订后的《深圳经济特区控制吸烟条例》，正式将电子烟纳入控烟管理。此外，新版控烟条例在禁烟范围上也有所扩大，公交站台、旅游景点室外购票区等也被纳入禁烟区。

面对政策临近即将带来的行业洗牌，施润玮认为，对于电子烟企业来说，即将进入“好时代”。“电子烟的门槛其实并不高，在深圳许多工厂都可以生产电子烟，但成品率较低，同时电子烟更新换代速度快，部分企业跟不上发展速度，还有一部分电子烟企业把重头放在营销上，忽略产品本质，这些都在一定程度上淘汰一批企业，相关法律法规的施行对电子烟行业良性发展能起到引导作用。”他说。

上海衡孚律师事务所律师张润东认为，未来在立法上，应当对电子烟的雾化器、烟嘴、烟油等产品细节进行国家级的技术规范加以管制，还要对宣传、销售、购买者年龄限制等方面进行立法，让电子烟市场逐渐趋于有序健康的发展。（图片来源：企业供图）

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