一文解读电商平台的内容运营

网络上关于“内容”的文章其实不少，总结下来大致分为两种：

第一种，也是最多的一种，围绕“公众号”而写。 第二种

遗憾的是，很少有一些关于（电商）平台内容运营的知识和解读，所以姑且把自己的一些经历整理下来跟大家做个分享。

至于其他网上各路大神总结的用户运营，新媒体运营，品牌运营，数据运营等，也许确实存在吧。但在我看来，所有提及的内容其实我都有在做一些，而且也些其实是很难分割开来单独做的。尤其是用户运营，对我们来说，商家和买家都是我们的用户，所以不能一概而论，这个可以去看一些APP的运营总结，我认为很多都写的不错。

（一）

我是一个电商平台的运营，也就是传说中最难跟父母解释清楚自己岗位职能的工种之一。

先来说一下作为一个电商运营，我日常接触比较多的运营工作：

商家运营 活动运营 商品运营（控品） 内容运营

（二）

现在重点来说一下内容运营。

曾有人争论究竟内容是目的还是手段，我认为要看谁来做，如果是知乎和今日头条，内容必然是目的，当然也不排除广告的植入，但对于电商平台而言，内容毫无争议，就是手段，不以卖货为目的的内容都是扯淡！

下面说说我理解的运营内容四要素：

1. 明确用户定位（买家画像）

首先，无论是电商运营还是新媒体的内容运营，你都必须要明白，你的内容做给谁看，即用户定位。而电商平台的用户定位可能相对更复杂一些，它不再是单纯的身份，而是综合了“你是谁”，“你在干嘛”，“你有什么特点”三种因素后的交集。

你是谁 你在干嘛 你有什么特点

举个简单的栗子，同样是卖女装，淘宝店主和实体店主的需求一定是不同的，卖精品女装和跑量型产品的需求也是不同的，先姑且不说他们的需求是什么，光是在身份识别上面，数据能够起到的作用就远远不比C类平台，目前我们可以通过一些账号打通、收货地址、LBS等方式粗略的来判断其身份，但精准度还是远远不够的。另外还有风格偏好、价格偏好、进货周期等等，所有关于一个买家背后所蕴藏的数据能够挖掘和带给我们的价值是无法想象的。当然，在如此复杂的环境下，内容运营可以胡子眉毛一把抓，等待买家自己上门，同时也可以在这一些列数据揭秘后用最正确的方法、最适合的时间刚好让他们最想要的出现在眼前。

2. 内容的组织

当你已经知道你的买家（用户）是谁了，接下来要做的就是为他组织合适的内容，关于内容，就不得不提到最前面写到的几个“X”GC，前辈总结下来的方法论还是有道理的，我就不过多赘述。我想说说关于电商平台的内容，电商平台的内容其实很简单，就是产品，他们来自于后端的商家，而你的任务就是怎样在合理范围内帮助这些产品更好的售卖。

之前一位我很欣赏的老板说过一句话，

“内容不是二次提炼，而是二次包装。”

也就是说，并不是单纯的组织几场活动，搭建几个页面就完事了，尤其是B类商家，自营销的能力远远低于C类商家，起码在线上平台是这样，这个时候，就需要内容。而这时候的内容，对买家来说，是平台的专业背书和丰富程度；对卖家来说，带来的就是白花花的银子和品牌影响力，形成良性循环后就会有源源不断的好商好品好力度来供你完成更好的内容组织。

内容组织的维度有很多，不同行业也会有一些区别，我能想到的比较常规的几种：

按时间 按产地 按热点 按资质 按品类 按场景

以上只是部分维度，当然还有更多的可能性。产品和内容的细分或许会减少表面上的流量数据，但长此以往带来的确是高转化和忠诚度，当然也是对运营专业度功底的考验，这也是为什么现在越来越多的小众细分领域快速发展的原因。

当然，内容按照一定的维度组织起来仅仅是第一步，还属于内容提炼的阶段，想要更好的包装，一定是需要把最能够抓住买家眼球的卖点提炼出来。除了对产品的了解以外，还需要一定的文案功底，对谁说？怎么说？说什么？

举个栗子，同样是推一场女装工厂的活动，一个slogan是宣传厂房面积、加工能力，而另一个是“ZARA/H&M国内代工厂”。所以，千万不要小看身边的运营，好运营一定是写的了段子、画的了图，懂产品懂数据的多面手。

3. 内容的展现形式

当你有了一堆内容，也可以称它为素材之后，下一步要思考的就是通过什么样的形式被你的目标买家看到，每一种形式都会有不同的受众，也会存在不同的利弊。

（1）频道页

所有电商平台都会存在频道页，可以是在最初产品构建的时候就存在，也可能会随着业务的发展而增加或者减少，频道页上的展示更固定，更能让买家快速找到想要的内容，决定了产品调性，同时也可以起到更好的分流作用，劣势是能玩的花样有限

（2）营销活动页

这是活动运营最擅长的，通过上面第二点讲到的不同维度和节点来展现不同的产品内容，选题是否正确，利益点是否买单，时间是否合宜，页面的设计是否舒适，长度是否会导致买家疲劳，增加选择困难等等，这一系列不是听过几句忠告看过几篇文章就能够掌握的，必须要经过一次次的实操积累，以及对数据精确的解读后的经验，而不同目的的活动势必带来的数据结果也是不同的。

再举个栗子，新品预告和促销型活动在考察页面停留时间上一定是有很大区别的，一个停留时间长说明选品定位好，而另一个却相反，这时候又必须具备数据分析能力，横向纵向的对比，包括频道页也一样，通过数据看健康度，何时需要改版，如何改，残酷的是当你更换行业，可能需要重新积累上述内容，但其实也没有那么可怕，通过积累的经验和分析方法及维度，快速试错，很快可以重新进入新领域的

（3） 搜索推荐

超长干货｜史上超齐全电商运营手册

经历了15年的高速发展后，淘宝的黄金时代也渐入了尾声。

随着消费者消费倾向的转变、淘宝店铺自身经营成本的提高、消费者时间成本的增加以及各大垂直电商平台的崛起，淘宝愈发表现出它力不从心的一面。

这也是目前整个电商面临的局面：流量碎片化、用户分散、获客成本高、拉新留存难。进入后电商时代，不管你是运营自己的app，还是入驻第三方平台都免不了要做一件事——运营。

对于无数卖家而言，后电商时代是一个重运营时代，用户运营、产品运营、粉丝运营、活动运营、内容运营……运营的强弱直接决定了企业的生死存亡。由于运营领域涉及的内容实在太多，下面小编就运营中最重要的用户运营和活动经营作一些经验分享。

一、用户运营

不少人对用户运营并不是很了解，也没有一个权威的定义。我自己的理解是用户运营主要包含这几个方面：

1、以用户为中心；

2、制定运营战略与运营目标；

3、运营过程的计划、组织、实施和控制；

4、数据分析。

展开来说就是解决这些问题：用户从哪里来？通过什么渠道来的？用户是谁？需要什么？如何增加用户的粘性等。

用户运营有四个重要核心，即：

a.开源（拉动新客户）；

b.节流（防止用户流失与流失用户挽回）；

c.维持（已有用户的留存）；

d.刺激（促进用户活跃甚至向付费用户转化）。

依据以上内容，我将用户运营分为四个等级和四个时期，分别是：普通用户、活跃用户、忠实用户和专业用户（kol）。

普通用户

定义：近期登录过的用户，但很少贡献内容或互动；

作用：数量庞大的内容消费用户，是整个产品有效用户的基数，也是活跃用户的来源；

运营方式：通过普适性的线上活动（如豆瓣的群组、话题讨论、干货分享等）筛选和转化至活跃用户。

活跃用户

定义：品牌忠诚度很高的铁杆粉，也是高频使用用户；

作用：活跃氛围，推老带新，是贡献用户的助威团，是内容消费和产生互动的主力军；

运营方式：以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主，福利和特权为辅。

忠实用户

定义：对品牌和产品有相当的依赖感且十分熟悉的人；

作用：产出有可信来源或专业背书的高质内容；

运营方式：满足个人品牌需求，提升其在业内的影响力。如点赞、置顶、加重积分、优先展现等，与普通用户差异化的形式。

专业用户（kol）

定义：专业领域内或有行业深耕的用户，且在行业内有一定的影响力和话语权；

作用：提升品牌知名度和权威性；

运营方式：依赖人脉或物质资源，提升kol的影响力和知名度，在某一专业领域树立品牌号召力。

任何企业都会受到运营的困扰，尤其是对于拉新，其中最重要的就是通过每个阶段的发展调动用户的参与感。小编以知乎和小红书为例，举两个例子。

众所周知，知乎在开放前采用邀请制，种子用户的专业回答形成了知乎独特的社区氛围，即是让专业人士参与（如：李开复、徐小平、雷军、keso等），也是用户驱动，完善产品机制，使得优质答案得以沉淀。在知乎的一次改版中，知乎将用户时间轴由过去的话题动态，改版为用户动态，引起了轩然大波。这也从侧面反映用户对知乎的动态是很关注的。

待产品成熟，有了一定的用户基础后，知乎开始转向专业内容运营，开始邀请一些行业里的知识达人、话题爱好者来回答问题，并逐渐降低门槛（如知乎专栏），让更多的用户参与进来。

大部分电商的用户像小红书平台这种：

• 以女性群体为主。女性更爱逛街购物，更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。

• 年龄集中在20岁－35岁之间，该年龄段人群处于事业稳定期，购买力强。更低龄的用户刚开始工作，收入水平不足以支撑高端商品消费；更高龄的用户（出生于60、70年代）受时代影响，未能培养高端商品购买习惯。

• 职业分布包括大城市白领、公务员，以及留学生。大城市白领与公务员有良好的收入基础，追求生活品质；海外留学生是生产购物笔记的主力军，他们更了解海外商品，也更加乐意分享。

用户画像包括：特定的年龄、群体、爱好，包括使用时长，活跃时间，使用频次，点击次数，阅读分类，购买商品价值，购买频次，够买类型，打卡意愿，活动参与频次等。

在上述过程中，一款产品要想打入市场，必须要清楚这5点：

• a、你的用户是谁（产品生命周期的用户迭代思维）

• b、怎么让用户进来？（拉新-DNU）

• c、怎么让用户经常来？（促活-DAU）

• d、怎么留住用户？（留存-留存率）

• e、怎么让用户掏钱？（转化-ARPU）

因为篇幅有限，这里我提两点。

1、如何拉新：减低门槛、用户细分、活动引导、内容引导、奖励机制。

2、如何让用户常来：构建用户成长体系；2、组建用户激励体系；3、利用好用户的沉没陈本。

二、活动运营

活动运营分为线上活动和线下活动部分，是在某个时间阶段内，企业进行的一次有目的的用户增长或转化手段。下面小编主要讲的是线上活动运营。

这里强调一点：我们可以想出无数的活动创意，但活动绝不是越多越频越好，太频繁的活动会导致用户产生疲态，同时也会加大我们自身的工作量，同时也会积累很多的无效用户，比如微信运营。

原则就是：要么不做，要做就做出爆品！

我将活动分为这几个部分：活动准备、活动策划、活动执行和活动总结，即：活动前、活动中和活动后。

活动归根结底都是围绕用户和内容进行的，某种程度上，活动运营是用户/内容运营的延伸！所以基本功很重要！

任何的活动运营无外乎这几个目的：基本诉求——品牌传播；以销售为导向；提升用户粘性（增粉）、培养用户习惯。

在做活动起，需要考虑这三个因素：

1、所有活动都要考虑品牌因素；

2、须考虑预算，但没预算不代表做不了活动；

3、一切向结果看齐，对活动方向需要有清晰判断。

进入正题，活动前，你必须有一个明确的目标和行之有效的方案。明确的目标最好能够量化，如：

把目标转化成用户数据目标（如明确要拉新多少人，促活多少人等）；

预算数据化（明确要化多少钱）；

时间数据化（明确要化多少时间）。

一个有效的活动方案是活动运营的最核心的东西，优秀的活动方案，应该包括这两大方面：

一、活动的策划创意

1、最关键因素；

2、不能违背活动的终极目的；

3、需要迎合适宜的用户群；

4、同时保证足够的参与门槛；

5、标新立异，结合时下热点；

6、考虑传播；

7、发挥用户的力量。

二、活动文案

1、标题的重要性（成功的一半）。

2、宣传图；一定要有视觉冲击感，让人眼前一亮。

3、活动背景；活动理由要吸引人。

4、活动规则；简单明了，透明。

5、活动时间；切勿周期过长，否则大家很容易遗忘。

6、评选规则；保证相对公平，让人信服，对刷票和违规行为进行处罚。

7、奖项设置：保证大多数人的利益，关注前几名获奖者的质量，奖品是否给的值。

8、注意事项：活动的细则说明。

关于创意方面可以模仿一些市场上比较成熟有效的手段，如补贴减免、爆款促销、满减满增、拼团、专题互动，有奖竞猜，投票，H5小游戏等。百雀羚、杜蕾斯都是其中杰出代表。

在传播上如果想得到公司领导、产品技术等部门同事的支持，就需要在立项申请的时候，把本次活动的目的、周期、预期效果、预算、风险等阐述清楚。

为了传播效益最大化，可多调用一些可用的外部资源，或花钱购买一些kol和自媒体营销大号。

在执行的过程中，尤其要要注意的是时间的充足性。主要体现在两点：一是“预热”部分，二是“余热”。

（1）增加活动的“预热”部分

• 可以在活动初期制造一些噱头和话题，让用户开始讨论。

• 可以在活动的倒数几天中，用倒计时的方式反复刺激用户，增强其对本次活动的期待性。

活动爆点：发现活动中的亮点细节，找到并进行炒作推广宣传，通过人、事来炒热活动人落地到活动本身。

（2）增强活动的“余热”部分

• 对本次的活动进行总结，写成图文并茂的干货分享给用户。

• 对活动中发生的有趣的人或事进行记录，并及时的分享。

• 对活动中用户的一些反馈和建议，进行及时的沟通和讨论，甚至可以衍生出新一轮的活动。

任何的活动或营销，都有一个时间节点，都有预热期，爆发期以及衰退期，为了延续活动的热度，通常会做两到三波的媒介传播，为了要保证活动期间的高效率。需做到以下几点：

（1）实时跟踪，关注异常

在活动期间，一定要保证高度的精神集中，来确保各个环节的顺利进行，时刻保持对异常情况的警惕性。每天盯紧活动的发展，关注用户的状态，不断矫正活动的细节，保证预期。提取优质作品，抓住优质用户。

（2）发现问题，及时优化和调整

如果发现了问题，应该马上根据预案进行调整，如果没有预案，也要根据当下的实际情况，快速的做出决定，以防止问题的放大。特别是一些市场的舆论、法律的疏忽和技术上的一些可作弊漏洞等。

（3）及时的记录数据和搜集素材并整理用户的一些反馈信息

这一点也是非常重要，为后面的“余热”部分和复盘时候的工作效率打下基础。

为了使活动效果最大化，在传播的过程中要注重：1、各个渠道的有力配合（如直播、视频、微信群、论坛等）；2、充分准备好素材和文案，针对于不同平台的不同文案（如：朋友圈、微博、微头条、知乎等等）；3、根据用户参与情况，实时调整传播策略；4、在恰当的时候，利用kol发声、评论的引导，增加用户的参与热情。

要确保一件事情准备充分，一般可以通过人、物、事三个维度来考虑，即人员的各自分工、物品奖品的准备、问答客服人员以及相应的突发预案。

如：

1、确保各种设计素材、物料等及时到位，线上的要确保及时上线。

2、制定详细的《活动执行计划》，每个阶段做什么，预期的目标等。

3、尽可能准备好《突发情况备选方案》，最好在实施的过程中有A\B方案，各种应急情况要有相关的应对方案。做到决胜于千里之外，运筹于帷幄之中。即便不能，也要将风险控制在最小的范围内。

总之，在活动中，要掌握这几点：

a．时间充足性：活动的时间越长，产生的效果就越好。

b．时间内高效性：活动的效率越高，产生的效果就越佳。

c．活动扩散性：活动扩散性越强，能覆盖的用户人群就越多。

策划一场活动，作为企业来讲最关注的在于这两点：一是品牌曝光量，二是活动带来的效果转化（新增了多少用户、新增了多少订单），那么如何增加活动成功的筹码呢？我想到了这几点：

1、借势：结合时下热点、节日、网络人物等；

2、借力：资源互换，平台联运，跨品牌合作

3、细节上下功夫：奖品（换、借、赞助等）、评委、互动环节设置

4、比赛前用户：不要等比赛开始了才运营，活动没开始之前，人就应该已经提前找好了

最后谈一下活动的注意事项，做活动不是为了刷存在感，也不是为了加一些僵尸粉，而是真正低成本获取一些高质量的目标用户。这里和大家分享几条经验：

1、活动运营，其实更是日常运营工作积累到一定程度的爆发点；

2、活动不要流于形式，而是要抓核心环节和重点细节（如何参与，参与之后有哪些好处）；

3、活动是做出来的。“活动发出来，等着用户参加”，这种观念要不得；

4、奖品不代表全部；

5、抓住用户的心理，换位思考，如果你是用户，你会怎样；

6、质量比数量更加重要；

7、低门槛的活动（如抢楼）尽量少做；

8、行动比理论更重要，多学多练多总结！

希望大家在掌握活动运营的精髓后少走一些弯路，要么不做，要做就做到最好！

相关问答

电商管理思路及方法?

一、确定目标消费群体每个电商、平台由于企业的产品和行业特点,有不同的目标群体。消费群体的定位要根据自己的产品来确定。对于运营商来说,无论运营什么类型...

电子商务运营 的定义?

1.负责电商平台的运营电商平台的运营不亚于实体运营,含盖的工作方方面面。包括每次活动的策划,线上线下的推广,产品的包装和定位以及店铺日常运营等等。这就...

2023年传统电商怎么 运营 ?

2023年淘宝应该继续加强与品牌商的合作,提升平台的品牌形象和产品质量,同时加强对卖家的管理和监管,保障消费者的权益。在技术上,淘宝应该加强对人工智能和...

电商 运营 的岗位职责是什么? - 懂得

公司产品和服务等具体业务的不同,电商运营的岗位职责也是由所区别的。比如说服装产品电商运营的岗位职责可能主要围绕着第三方网购平台的运营,细节...

电子商务 里的 运营 主要是做什么?..._电子商务_帮考网

电子商务运营主要是负责电子商务平台的日常运营管理,包括但不限于以下方面:1.商品管理:负责商品的上架、下架、价格调整、库存管理等。2.促销活动...

社群电商 运营 思路及 运营 模式?

1.确定目标用户和定位:首先需要明确自己的目标用户群体,了解他们的需求、兴趣和消费习惯,从而确定适合自己社群的定位。可以选择特定领域,如美食、健身、时...

什么是 电子商务运营 ，好像这个概念很广似的

[最佳回答]电子商务以互联网络为手段以商务为主体把传统的销售模式转移到互联网上去,打破国家和地区有形和无形的壁垒,使我们的销售达到全球化网络化信息化无...

电商mcn 运营 模式?

电商MCN运营模式指一种利用多媒体内容创造者网络(MCN)的营销手段,帮助电商平台推广和销售产品的模式。MCN通过向创作者提供文章、视频、照片等优质内容创作资...

什么是电商 运营 ?

电子商务运营,简称电商运营,是指在互联网上进行网络营销活动的过程。它是建立在网络技术基础上的一种新型营销方式,以满足客户的需求,帮助企业实现销售目标为...

电子商务运营 的定义及发展前景?

将实体店通过互联网的平台建立商务运营机制,即电子商务运营。发展前景,在互联网时代的今天,他的前景是不可估量的。将实体店通过互联网的平台建立商务运营机...